Em um momento em que as pessoas buscam compromisso real das marcas é importante identificar o que é promessa e o que é realidade
A tradução literal da palavra greenwashing é lavagem verde, uma “maquiagem” usada por empresas para disfarçar o seu impacto no planeta com discursos “sustentáveis”. Infelizmente, essa é uma prática muito comum e se tornou tema de discussões estratégicas quando o assunto é ESG, sigla que trata das ações ambientais, sociais e de governança no mundo corporativo.
Se por um lado o mercado e as pessoas que consomem produtos e serviços passaram a valorizar ações socioambientais responsáveis, por outro, as estratégias de marketing e comunicação estão cada vez mais elaboradas e ajudam a criar uma falsa imagem de sustentabilidade.
Muitas vezes, o greenwashing não aparece como uma mentira deslavada, mas sim por meio de informações vagas, termos genéricos como “natural”, “zero carbono” ou “100% reciclável” sem comprovação. Outra ferramenta usada pelas marcas é o uso excessivo de cores verdes e imagens de natureza para induzir o consumidor ao erro.
E, ao fazer as pessoas acreditarem que estão fazendo escolhas melhores para o planeta, o greenwashing espalha desinformação e engana quem deseja consumir de forma consciente. Por isso, compreender a profundidade desse fenômeno é o primeiro passo para garantir um compromisso legítimo com a sustentabilidade.
Para quem não está familiarizado com o universo do ESG, identificar o que é greenwashing e o que é real pode ser difícil. Muitos especialistas têm trabalho para verificar o quanto dos discursos e promessas de marcas e empresas são verdadeiramente positivos.
“A transparência deve ser a espinha dorsal de qualquer relatório ou campanha. Quando a comunicação é feita de maneira ética e embasada em evidências, ela fortalece o vínculo de confiança com todos os stakeholders da organização, do investidor ao consumidor final”, afirma Cínthia Souto, especialista em gestão estratégica de sustentabilidade, ESG e comunicação para ESG.
A especialista afirma ainda que existem alguns sinais de alerta muito presentes na prática do greenwashing. Confira!
Checklist: 10 sinais para identificar o Greenwashing
- Linguagem vaga
Uso de termos sem definição técnica, como “consciente”, “eco-friendly“, “natural” ou “amigo do planeta” sem qualquer explicação do que isso significa no contexto do produto.
- Imagens sugestivas
Uso excessivo de ícones de folhas, florestas, flores ou animais em produtos que, na realidade, possuem alta carga química ou poluente, induzindo uma associação mental positiva sem base real.
- Rótulos e selos falsos
Criação de selos que imitam certificações oficiais, mas que foram desenvolvidos pela própria empresa para autodeclaração.
- Irrelevância
Destacar algo que é obrigação legal como se fosse um mérito ambiental. Por exemplo: “produto livre de CFC”, sendo que o CFC já é proibido por lei.
- Cortina de fumaça
Afirmar que um produto é “verde” em uma categoria inerentemente poluente, tentando fazer o consumidor se sentir bem por uma escolha que ainda é prejudicial, como, por exemplo, o cigarro orgânico.
- Falta de transparência na cadeia
Omitir informações sobre fornecedores ou processos de extração de matéria-prima que causam danos severos ao ecossistema. Por exemplo: uma “camiseta de algodão sustentável” com algodão certificado, mas que tem tingimento com produtos de fábricas que não fazem o descarte correto de resíduos químicos.
- Afirmações precisas, mas sem significado
Usar dados verdadeiros que não agregam valor real à sustentabilidade do produto. Por exemplo: papel vindo de “fibras orgânicas”. Todo papel vem de madeira, que é matéria orgânica. Dizer que é orgânico é um fato óbvio que não indica se houve desmatamento ou manejo sustentável.
- Falsa exclusividade
Sugerir que apenas a marca possui um atributo sustentável que, na verdade, é comum a todo o mercado. Por exemplo: suco de laranja “sem glúten”. Naturalmente, nenhuma laranja contém glúten. Quando uma marca estampa isso com destaque no rótulo de um suco puro, ela sugere que as concorrentes podem ter glúten, o que é falso, tentando criar um diferencial inexistente.
- Ausência de provas
Afirmações ambientais que não podem ser verificadas por dados acessíveis, metodologias científicas claras ou entidades independentes.
- Troca oculta (Hidden Trade-off)
Focar em um único atributo sustentável (como papel reciclado na embalagem) enquanto ignora problemas ambientais significativos no restante da cadeia produtiva.
Portanto, para identificar o greenwashing, sempre se pergunte: “O que eles não estão me contando?”. Geralmente, a resposta está no que foi omitido, e não no que foi anunciado.
Para Cínthia, a comunicação em sustentabilidade e ESG não admite amadorismos ou improvisos. Unir transparência à orientação especializada é o caminho mais seguro para uma estratégia ética e assertiva.
“Comunicar ações de sustentabilidade exige um rigor técnico que vai além da comunicação tradicional. É necessário que um profissional especializado oriente a empresa para que cada dado seja verificável e divulgado de maneira responsável. Caso contrário, a tentativa de construir reputação pode se transformar no maior risco da marca”, explica.
FONTE: https://ciclovivo.com.br/inovacao/esgciclovivo/10-sinais-de-greenwashing-no-discurso-das-empresas/
